Un estudio encargado por Google a Eugene Volokh, uno de los profesores más prestigiosos de la facultad de Derecho en UCLA en cuestiones relacionadas con la libertad de expresión, ofrece unas conclusiones que están dando muchísimo que hablar: según el mismo, los resultados proporcionados por un buscador deberían ser considerados como una opinión basada en lo que dicho buscador considera más relevante para sus usuarios, y por tanto, como tal opinión, estarían protegidos por la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos, que protege la libertad de expresión.La interpretación resulta enormemente relevante: según ella, buscadores como Google, Bing o cualquier otro tendrían un papel similar al de un medio de comunicación, lo que llevaría a que sus resultados fuesen objeto de una protección especial. En un entorno en el que estas empresas son, de hecho, cada vez más productoras de contenido – además de diseminadoras de contenido de terceros, como cualquier cadena de televisión o medio de comunicación en general – y en el que Google se ve bajo la presión inminente de quienes pretenden controlar las reglas por las que decide destacar o no determinadas informaciones en su página principal, una interpretación así brindaría a la compañía la oportunidad de desvincularse completamente del tema diciendo algo tan simple como “es mi criterio, está protegido por la libertad de expresión, es mi buscador y hago con sus resultados lo que quiero”.
Obviamente, la cuestión tiene su contrapartida: hace muchos años, los buscadores no solo destacaban en su primera página lo que buenamente les venía en gana, sino que además, cobraban por ello, haciendo de la hoy sacrosanta relevancia un criterio transaccional que podía ser comprado y vendido. La situación no era extraña, sino que suponía una continuación de la mentalidad de la publicidad clásica: ¿quién consigue el mejor momento del mejor corte publicitario del prime time televisivo? ¿Quién tienese anuncia en página impar, o en las secciones más leídas de un periódico o revista? ¿Quién consigue la valla que está en el lugar más transitado de la ciudad? La respuesta era inequívoca: aquel que estaba dispuesto a pagar más por ella.
Google rompió este tipo de esquemas en sus resultados naturales (al principio, los únicos que mostraba), y combinó esta norma con un alejamiento de los criterios de relevancia de las manos de los propietarios de las páginas para entregárselos a un algoritmo con base social. En virtud de este cambio, Google se convirtió rápidamente en la mejor opción de búsqueda en términos de relevancia, en nuestra primera opción para buscar lo que necesitábamos en cada momento. A partir de aquí, Google ha ido combinando ese criterio con restricciones progresivas: primero el margen derecho, y posteriormente la parte superior, se dedican a publicidad pagada: moderada con criterios de relevancia, pero comprada al fin y al cabo, lo que supone el porcentaje más sustancioso de los ingresos de Google (todo ello siguiendo un esquema que, no olvidemos,copió a un tercero con el que tuvo que saldar cuentas mediante un acuerdo extrajudicial). Después, comenzó a destacar, en la parte superior de los resultados naturales, determinados resultados basados en sus propios productos o en la organización de información en función de sus criterios. Ahora, con el desarrollo de Google Plus, parece ser que la tendencia se intensifica, y que resultados como los perfiles personales o las páginas corporativas en dicha red son privilegiadas en su visibilidad, convirtiendo a Google+ en un actor capaz de jugar un papel radicalmente fundamental en la economía de la atención.
Empresas como Yelp, que se dedica a proporcionar resultados de búsqueda en restaurantes y locales comerciales, o la misma Twitter, que se beneficiaba de una visibilidad importante en el buscador por su relevancia instantánea (“que está pasando ahora mismo”) ya han levantado la voz de alarma. Si Google consigue que sus resultados y la organización que hace de los mismos estén protegidos por la Primera Enmienda de la Constitución y sean, por tanto, prácticamente intocables, obtendrá con ello una carta blanca que le permita hacer lo que quiera, pero todo tiene sus problemas: si se aleja de lo que sus usuarios consideran relevante, volverá, en un curioso capricho de la historia, a caer precisamente en los mismos errores en que los buscadores anteriores a Google incurrían, y cuya corrección permitió a la compañía alcanzar la privilegiada posición que ostenta hoy. Todo gran poder conlleva una gran responsabilidad. Para Google, la responsabilidad consiste en seguir dando a sus usuarios la información más relevante, al margen de otros criterios. Si su derecho a organizar sus resultados como mejor le convenga es consagrado como tal, y por tanto es exclusivamente el criterio y el control del mercado, no otro tipo de cuestiones externas, el que decida si los resultados de Google son los mejores o no lo son… ¿será algo esencialmente bueno o malo para la compañía en el futuro?
